Реклама всех брендов Unilever (Axe, Calve, Lipton, Domestos, "Балтимор", "Калина" и др.) с января исчезла из эфира сразу четырех федеральных вещателей — НТВ, ТНТ, "ТВ Центра" и "Звезды". Объясняется это тем, что концерн своевременно не заключил годовую сделку с сейлз-хаусом "Газпром-Медиа" и агентством "Алькасар", которые вместе продают рекламу на упомянутых каналах.

В российском офисе Unilever минувшей зимой заявляли, что "пока" не намерены возвращаться в эфир этих вещателей. С конкурентом "Газпром-Медиа" и "Алькасара" — группой "Видео Интернешнл" (Vi), которая обслуживает восемь вещателей и еще пяти оказывает так называемые консультационные услуги, — рекламодатель договорился.

Но уже весной реклама Unilever вновь появилась в эфире НТВ, ТНТ, "ТВ Центра" и "Звезды", пусть и в очень незначительных объемах, свидетельствуют телеизмерения TNS Russia. На основе этих данных консалтинговая компания Media Lodgics подсчитала, что по итогам января—апреля на "ТВ Центр" и "Звезду" вместе пришлось 2% всего закупленного рекламного объема, на НТВ и ТНТ — в пределах погрешности. Данных за май пока еще нет.

Рекламные кампании на каналах, обслуживаемых "Газпром-Медиа" и "Алькасаром", возобновились с марта, сообщила через пресс-службу директор по закупкам рекламы Unilever Евгения Одинцова. В пресс-службе "Газпром-Медиа" также подтвердили, что реклама Unilever через сейлз-хаус холдинга идет с марта "с небольшой скидкой". Другие детали возобновленного сотрудничества стороны не раскрывают.

По итогам 2013 года Unilever в рейтинге крупнейших рекламодателей на ТВ, составленном отраслевым изданием AdIndex, занимает пятое место с бюджетом 5,738 млрд руб. с НДС, из них на каналы "Газпром-Медиа" и "Алькасара" пришлось 1,391 млрд руб. Общую прошлогоднюю выручку от рекламы только в федеральном эфире НТВ, ТНТ, "ТВ Центра" и "Звезды" агентство "Квенди Русмедиааудит" оценивает в 41,698 млрд руб. Получается, что Unilever обеспечивала примерно 3% всех доходов каналов "Газпром-Медиа" и "Алькасара". Больше на ТВ, по версии AdIndex, тратят только альянс L’Oreal-Nestle (8,471 млрд, в том числе 2,137 млрд руб. на каналы "Газпром-Медиа" и "Алькасара"), Procter & Gamble (8,222 млрд и 2,163 млрд руб.), PepsiCo (6,785 млрд и 1,152 млрд руб.) и Mars Inc. (6,348 млрд и 1,156 млрд руб.).

Крупнейшие рекламодатели крайне редко позволяют себе игнорировать целые телеканалы. Самый известный случай — противостояние "Первого канала" и Procter & Gamble в 2008 году. Рекламодатель отсутствовал в эфире "Первого" с января по июль того года, после того как руководство канала в конце 2007-го потребовало у своего сейлз-хауса Vi пересмотреть условия, на которых Procter & Gamble закупала рекламу. По мнению гендиректора "Первого" Константина Эрнста, предложенные рекламодателю расценки были слишком низкими. Компания с этим не согласилась и отказалась от рекламы на "Первом", но потом все-таки согласилась на условия вещателя. Считается, что тогда от демарша одного из крупнейших в стране рекламодателей выиграл прежде всего "Первый канал": он смог перепродавать, хоть и частично, ранее зарезервированный под Procter & Gamble инвентарь по более высоким расценкам.

Но это все происходило в преддверии финансового кризиса, когда спрос на телерекламу превышал предложение. В 2008 году рекламные доходы телевещателей, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, выросли почти на 23%, до 117,7 млрд руб. По итогам первого квартала этого года расходы на телерекламу выросли на 9%, до 37,8—38,3 млрд руб., и то во многом благодаря Олимпийским играм. По итогам всего года холдинг "СТС Медиа", к примеру, прогнозировал в мае рост рынка, скорее всего, на уровне 5%.

Сергей Соболев